品牌误读了NFT营销？
去年 4 月，” 无聊猿 “（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的问世，引爆了整个 NFT（非同质化代币）市场，NFT 开始成为人人都在谈论，但又鲜有人能够说清楚的新鲜事物。
加上近年来 ” 元宇宙 “”Web3.0″ 的热度，NFT 自然有一定的泡沫存在，但我们也可以看到不少品牌正在进行积极进行 NFT 相关探索，NFT 或许能够给品牌管理带来更多价值。
此前业内已经有大量媒体曾盘点过品牌的 NFT 营销案例，例如 LV 将 NFT 融入游戏、Burberry 打造 NFT 虚拟周边、必胜客发布 NFT 披萨藏品等等，业内亦有 ” 万物皆可 NFT” 的呼声。但值得注意的是，其中绝大多数被业内探讨的案例，都来自于海外市场。
NFT 与营销的结合，如何在中国市场落地，目前依旧存在大量空白。而中国 NFT 营销与海外 NFT 营销，很可能在发展路径上存在巨大差异。
可以发现，除了阿里、腾讯、京东等平台公司外，真正在国内市场率先下场深入探索 NFT 营销的品牌企业，不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌，更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中，而从 NFT 营销实践的深度上来说，本土品牌甚至比跨国品牌走得更远，而不仅仅局限与数字藏品的发布上。
例如就在今年上半年，以运动服饰行业为代表的 NFT 营销便集中爆发：
今年 1 月，安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品，同时利用 VR 等技术搭建了安踏数字博物馆；
今年 3 月，特步在新品发布会上发布了名为 160X-Metaverse 的 NFT 数字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌；
就在这个 4 月，李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿 #4102 号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。
值得注意的是，李宁与无聊猿的营销跨界，将 NFT 与产品深度结合，让无聊猿能够真正与产品销售统一起来，而不是止步于 ” 数字藏品 ” 的发布，此举或许打开了 NFT 营销的更大想象空间。
图片来自李宁
若 NFT 是未来品牌数字化营销所向，那么中国本土品牌或许能够实现先发优势。但我们首先需要追问的是，为什么跨国品牌在中国 NFT 营销上浅尝辄止？为什么国外的诸多 NFT 玩法似乎并没有复用到国内市场？
同时，我们不妨进一步探讨，NFT 营销到底有什么用？NFT 是一时的噱头，还是有长期的内在逻辑？NFT 是否能够成为改变数字营销的一个重要变量？
海内外不同的 NFT 模式，带来不同的营销价值
国内外谈论 NFT 往往并不在同一个语境之中，因此我们并不能照搬国外的 NFT 营销模式，从终局来看，国内外的 NFT 发展也很有可能呈现出两种截然不同的路径。
简单来说，海外的 NFT 交易平台大多架构在去中心化的公链（如以太坊）之上，所谓公链就是用户能够自由进入和退出，这至少导致了两个结果：
1、用户在去中心化的公链 NFT 体系中，购买 NFT 后便具有真正的所有权；
2、经过去年的发展，海外 NFT 市场以二级交易为主，市场逐渐成熟并且具有头部效应，金融属性明显。
图片来自安信证券
但在国内市场，NFT 交易平台大多基于中心化的 ” 联盟链 “（如蚂蚁链）之上。所谓 ” 联盟链 “，实际上是一种被联盟参与方承认的 ” 私链 “，用户的进入和退出实际上需要 ” 联盟链 ” 管理者进行审核。这同样导致如下结果：
1、用户在购买 NFT 后，并不完全拥有所有权，而更类似于一种使用权，本质上依旧受到平台管理者的制约；
2、NFT 更加强调收藏、审美等属性，NFT 在二级市场的流通受到制约，NFT 的发行变得更加重要，NFT 有明显去金融化的倾向。
可以发现，目前国内外 NFT 运作模式上有着本质的不同，这很大程度上是国家政策的引导所致，NFT 的金融化很有可能滋生洗钱等违法行为，同时也对现有金融体系存在一定冲击。因此，若国家政策导向不变，未来国内 NFT 发展模式很可能与海外存在逻辑差异。
实际上，国内平台现在并不太会使用 “NFT” 的说法，而是以更合规的 ” 数字藏品 ” 名称代替。
对于海外市场而言，NFT 背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力，而当这点不复存在时，NFT 对品牌方的吸引力便急剧下滑。
国内 NFT 作品的中心化属性，以及在二级市场上的流通制约，导致了 NFT 并不具有持续流通扩散的传播效应，同时需要搭建或者借助相关的 ” 联盟链 ” 平台，不仅具有高投入高风险的特征，而且可能在实操中可能最终会呈现出与常规联名 champion 无异的结果，这或许也成为跨国企业尚未积极在中国市场尝试 NFT 营销的一大原因。
因此，很多品牌或许会困惑，NFT 营销除了发布数字藏品获得一波关注，营销过后能沉淀下什么？NFT 若无法流通交易，光凭借用户收藏品鉴和个人自发地对外展示，到底有没有营销价值？
除了数字藏品，NFT 能为营销带来什么价值？
作为品牌方，我们需要尝试转换思路，探索 NFT 营销的中国模式。
更加中心化的 NFT 模式，能够将用户数据归集到品牌内部，品牌通过 NFT 能够与用户直连，并且有机会进行更加精细化的用户运营，NFT 平台体系或许最终将成为 CRM 系统的数字化升级方向。
时趣曾在《未来 15 个月内的 4 个营销红利机会》指出，” 元宇宙营销三件套 ” 就是：品牌虚拟人、品牌 NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人就是品牌社交媒体账户的升级版本，NFT 是新型会员体系的升级版本，元宇宙空间是 Campaign Site 这种本来 PC 时代的产物的升级版本，再加上三者之间的互动关联，未来的元宇宙时代，营销会面貌一新。
具体来看，NFT 营销至少有以下几个应用场景的想象空间：
1、向用户提供专属礼品、卡券、会员权益；
2、形成用户的品牌参与感及认同感，NFT 作品成为用户展示的 ” 社交货币 “；
3、通过 NFT 作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；
4、与头部 NFT 项目进行跨界营销，相当于 IP 借势；
5、通过 NFT 的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；
6、通过 NFT 来奖励用户贡献，形成 NFT 积分制下的社群创作经济；
……
如果我们从品牌数字化升级的角度去分析便可以发现，NFT 以及 ” 元宇宙 ” 并非营销噱头，而是拥有其长期发展的内在逻辑支撑，只不过目前大量品牌很可能还没有意识到其在中国市场的战略意义。
从目前的市场动向来看，李宁、安踏、特步等成熟的运动服饰品牌具有较大用户基数，产品具有一定的时尚引领属性，同时体育运动本身也有虚拟现实的清晰推进路径，成为抢先吃下 ” 元宇宙 ” 蛋糕的领域。随着 ” 元宇宙 ” 营销红利的进一步扩散，各个消费品类或许都将在未来快速进入 ” 元宇宙 ” 营销之中。
当然，” 元宇宙 ” 本身也是一个长期渐进实现的过程，需要大量虚拟现实相关的产业配套，如今多地政府已经正在推进 ” 元宇宙 ” 产业布局，上海市也将 ” 元宇宙 ” 直接纳入十四五规划之中。
” 元宇宙 ” 实践涉及到企业的整体数字化转型，因此我们建议品牌在积极尝试 ” 元宇宙 ” 营销的同时，也要避免押宝心态，更加合理地控制风险、分配预算。
借助 NFT 营销，品牌迎来新一轮 IP 机遇？
” 无聊猿 ” 显然已经不仅仅是一系列 NFT 作品，更是成为了一种文化 IP，这从本次李宁 ” 无聊猿潮流运动俱乐部 ” 发布中也能看出。正是在 IP 效应的加持下，” 无聊猿 ” 在二级市场价格便可以水涨船高。
根据 Cryptoslam 平台对 NFT 项目累计成交额数据统计可以发现，海外 NFT 交易已经具有明显的头部效应（” 无聊猿 ” 在下图中排名第三），而头部 NFT 项目显然也已经成为 IP，并且地位短期内预计不会改变。那么问题来了，” 无聊猿 ” 这类 NFT 对 IP 孵化模式有什么深远影响？是否有新的 IP 机遇可以被品牌捕捉？