2025直播带货乱象：AI滥用下的消费困局与破局之路

2025 年已然过半，直播带货行业在繁荣发展的背后，却暗藏着诸多乱象。浙江省作为电商大省，其消保委系统公布的数据令人触目惊心。上半年，共受理消费者投诉 48324 件，为消费者挽回经济损失 1101.2 万元。其中，短视频带货领域问题尤为突出，成为投诉的“重灾区”。AI 深度伪造技术仿冒名人、诱导场外交易等问题占比超过 60%，这无疑暴露出平台监管的滞后以及技术滥用带来的巨大风险。

在众多投诉案例中，AI 换脸直播骗局令人发指。宁波的王先生在某短视频平台刷到一条“某啤酒官方促销”视频，主播形象与知名品牌代言人高度相似，还声称“全网最低价”。王先生信以为真，通过视频链接进入直播间购买，结果收到的商品与宣传严重不符。更让人震惊的是，该主播账号竟是利用 AI 换脸技术制作的。据浙江省消保委通报，此类视频导致数百名消费者受骗，但由于 AI 仿冒账号难以溯源，消费者在维权时面临举证难、平台推诿等诸多难题。

除了 AI 伪造，诱导场外交易也是一大投诉焦点。部分商家在短视频中引导消费者通过微信、QQ 等社交平台完成交易，一旦脱离平台监管，消费者往往就会陷入“钱物两空”的困境。数据显示，老年群体在此类陷阱中占比超过七成，成为最大的受害者。一些商家以“低价”“赠品”为诱饵，要求消费者私下转账，收到款项后便立即失联，让老年消费者的养老钱打了水漂。

监管滞后：平台失职，法规执行存盲区

AI 换脸技术的滥用，充分暴露出直播平台内容审核机制的严重漏洞。尽管《北京市直播带货合规指引》等法规明确要求平台建立信息检查巡查制度、对严重违规行为公示处理结果，但在实际执行过程中，仍然存在诸多监管盲区。例如，AI 仿冒视频通过动态换脸、声音合成等先进技术，轻松绕过平台审核，使得虚假内容得以广泛传播，误导大量消费者。

浙江省市场监管局相关负责人指出，部分平台对直播主体资质审核不严，对于特殊品类（如食品、保健品）未实施分类管控，甚至为违规商家提供付费导流服务，这无疑是在变相助长虚假营销的歪风邪气。数据显示，2025 年 1 – 5 月，浙江省市场监管部门共接收直播电商投诉举报 24586 件，其中食品质量隐患、知识产权侵权、虚假宣传等问题尤为突出。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也严重影响了直播带货行业的健康发展。

平台作为直播带货的重要参与者，本应承担起监管的主体责任，保障消费者的购物安全。然而，一些平台为了追求经济利益，对商家的违规行为睁一只眼闭一只眼，甚至与商家勾结，共同欺骗消费者。这种短视的行为不仅违背了商业道德，也触犯了法律法规。如果平台不能及时整改，加强监管，那么直播带货行业将陷入恶性循环，最终失去消费者的信任。

商家逐利：不择手段，侵害消费者权益

在直播带货的乱象中，商家的逐利行为是导致问题频发的关键因素之一。部分商家为了追求高额利润，不惜利用 AI 技术仿冒名人、网红或制作虚假场景，诱导消费者点击链接进入直播间。他们通过“限时秒杀”“全网最低价”等话术营造稀缺性，让消费者产生冲动消费的心理，实则销售的是劣质商品。

这种行为不仅损害了消费者的经济利益，也对市场秩序造成了严重的破坏。消费者在购买到劣质商品后，不仅浪费了金钱，还可能对身体健康造成危害。例如，一些食品商家为了降低成本，使用劣质原料生产食品，并通过直播带货的方式进行销售。消费者食用这些食品后，可能会出现食物中毒等健康问题。

商家的不诚信行为还会影响整个行业的声誉。当消费者在直播带货中频繁遭遇欺诈和劣质商品时，他们会对整个行业产生不信任感，从而减少在直播带货中的消费。这对于那些诚信经营的商家来说，无疑是一种不公平的竞争，也会阻碍行业的健康发展。

消保委行动：发布警示，教消费者识破骗局

面对直播带货的乱象，浙江省消保委积极履行职责，发布消费警示，提醒消费者注意防范 AI 骗局。针对短视频带货乱象，消保委为消费者提供了四点实用的建议。

一是观察主播细节。AI 换脸主播常常会出现微表情不自然、声音口型不同步、背景模糊扭曲等异常画面。消费者在观看直播时，要仔细观察主播的表现，一旦发现异常，就要提高警惕，避免上当受骗。

二是警惕异常低价。“全网最低价”“限时秒杀”等反常促销行为往往是商家设下的陷阱。消费者在面对这些诱惑时，要保持理性，不要被低价冲昏头脑，避免冲动消费。在购买商品前，要多做比较，了解商品的市场价格，确保自己购买到的是物有所值的商品。

三是选择正规平台。优先认准有“绿色直播间”认证标识的商家，这些直播间需展示真实信息、明码标价、提供售后保障。选择正规平台购物，可以在一定程度上降低购物风险，保障自己的合法权益。

四是留存交易证据。收货时要仔细检查商标、外包装、防伪标识等细节，发现质量问题及时向平台投诉。同时，要保存好购物凭证、聊天记录等证据，以便在发生纠纷时能够提供有力的支持。

监管加码：多方协作，推动行业合规发展

为了规范直播带货秩序，浙江省市场监管局联合网信办、消保委等部门于 6 月召开专项行政指导会，要求直播平台严格履行核验义务，禁止通过 AI 深度伪造技术制作引流短视频。这一举措体现了监管部门对直播带货乱象的零容忍态度，也为行业的规范发展指明了方向。

同时，监管部门还发布了“6·18”网络购物消费提示，建议消费者提前比价、认准官方正品，避免落入“虚标原价”“尾款涨价”等套路。这不仅是对消费者的保护，也是对市场秩序的维护。

浙江省消保委负责人表示，下一步将推动建立直播内容溯源机制，对 AI 换脸、虚假宣传等行为实施信用惩戒，并加强与公安、网信等部门协作，严打技术滥用产业链。通过多方协作，形成监管合力，加大对违法违规行为的打击力度，让不法商家无处遁形。

结语：规范发展，共筑健康消费环境

直播带货作为一种新兴的商业模式，具有巨大的发展潜力。然而，当前的乱象却严重阻碍了其健康发展。平台、商家、主播作为直播带货的重要参与者，都必须承担起相应的主体责任。平台要加强监管，完善审核机制，保障消费者的购物安全；商家要诚信经营，遵守法律法规，提供优质的商品和服务；主播要树立正确的价值观，不为了利益而误导消费者。

相信，在监管部门的严格监管、消保委的积极引导以及社会各界的共同努力下，直播带货行业一定能够规范发展，为消费者营造一个安全、放心、公平的消费环境。让我们共同期待直播带货行业的美好未来，也欢迎广大读者在评论区分享自己的看法和经历，一起为行业的健康发展贡献自己的力量！