外卖补贴大战“熄火”：即时零售行业迎来价值重构新拐点

2025年7月18日，市场监管总局一纸约谈令，让持续数月的外卖补贴大战按下暂停键。饿了么、美团、京东三大平台被要求立即停止“百亿补贴”“疯狂星期六”等恶性竞争行为，并明确需保障商家、骑手与消费者三方权益。这场由资本推动的“烧钱游戏”，曾让行业陷入非理性繁荣：美团单日补贴达4亿元，淘宝闪购单日补贴飙至12亿元，7月12日美团日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购超8000万单。然而，数据狂欢的背后，是商家利润被压缩、骑手安全受威胁、消费者权益受损的连锁危机。

监管层的行动并非孤立事件。早在5月14日，国家市场监管总局已联合中央网信办、人社部等五部门，对京东、美团、饿了么进行联合约谈，要求平台规范经营。7月15日，中国连锁经营协会与北京电子商务协会相继发声，直指低价补贴“扰乱市场秩序”“导致商品品质缩水”。多重监管压力下，平台不得不重新审视竞争策略，行业生态迎来重构契机。

态度观点：补贴退潮，行业亟需回归价值本质

商家困境：利润被“割肉”，生存空间遭挤压

补贴大战中，商家成为最直接的“牺牲品”。以奶茶店为例，一杯原价19元的饮品，商家需补贴6.4元，平台补贴9.6元，扣除配送费和佣金后，商家到手仅5.99元，利润率不足3%。更严峻的是，为应对平台“8分钟出餐”的时限要求，商家不得不降低食材标准。某煲仔饭店主坦言：“新鲜排骨根本来不及焖熟，只能用预制米饭和罐头腊肠。”这种“以次充好”的现象，正在侵蚀消费者对行业的信任。

骑手危机：超负荷配送，健康与安全双失守

骑手群体的生存状况同样堪忧。广州网友曝光的配送轨迹显示，一名骑手同时配送12单奶茶，导致底层订单在保温箱中滞留1.5小时，冰沙化成糖水。更令人震惊的是，高频次、高糖分的奶茶免单活动，催生了骑手“日饮三杯”的怪象。某三甲医院内分泌科7月接诊量同比上升15%，其中不乏因长期饮用高糖饮品导致糖尿病的骑手。当平台用算法将配送时间压缩至极限，骑手的健康与安全正被置于危险边缘。

消费者隐忧：低价背后，品质与服务双降

消费者看似从补贴中获益，实则陷入“低价陷阱”。商家为降低成本，普遍采用预制食材和简化流程，导致餐品口感与营养价值下降。某外卖平台用户反馈：“以前点的黄焖鸡米饭，鸡肉鲜嫩多汁；现在鸡肉又干又柴，明显是冷冻品。”此外，骑手超负荷配送也导致错送、漏送现象频发。监管部门调查显示，补贴大战期间，外卖投诉量同比增长40%，其中“餐品质量问题”占比最高。

平台反思：从“烧钱换流量”到“技术赋能”

面对监管压力与行业危机，平台开始调整竞争策略。京东宣布投入20亿元升级全职骑手福利，承担五险一金全部成本；美团优化算法系统，在暴雨等极端天气下自动延长配送时间，并计划到2025年底建成1万家“明厨亮灶”卫星店，通过数字化手段降低商家运营成本。美团核心本地商业CEO王莆中直言：“外卖是一个精细且利薄的商业模式，卷没意义，对行业是伤害。”这种转变，标志着平台从“流量争夺”转向“价值重构”。

行业未来：生态构建比补贴金额更重要

高盛研报指出，此轮价格战的根本目标是获取用户流量，交叉销售至电商和旅行业务。但历史经验表明，2015年网约车补贴大战、2019年社区团购价格战均以行业洗牌告终。当前，中小餐饮闭店率预计将在补贴退潮后6个月内升至15%，市场向蜜雪冰城、肯德基等头部企业集中。真正的竞争壁垒在于生态构建：美团通过“闪电仓+本地门店”模式延伸服务品类，阿里利用淘宝流量赋能饿了么即时履约能力，京东则以供应链优势打造品质标杆。正如中国连锁经营协会倡议书所言：“竞争的核心应是为消费者、商家、骑手创造可持续价值，而非单纯烧钱换流量。”

行业应用：监管与市场双轮驱动，重构健康生态

监管层面：完善法规，划定竞争红线

市场监管总局的约谈为行业划定了清晰的竞争边界。未来，需进一步完善《电子商务法》《反不正当竞争法》等法规，明确平台责任，严厉打击低价倾销、数据造假等行为。同时，建立跨部门协同监管机制，加强与网信办、人社部等部门的联动，形成监管合力。

市场层面：技术赋能，提升运营效率

平台应加大技术投入，通过数字化手段优化供应链管理、配送路径规划等环节，降低商家运营成本，提升骑手配送效率。例如，美团的“明厨亮灶”卫星店项目，通过透明化厨房操作，增强消费者信任；京东的自建物流体系，则通过高效配送网络，保障高客单价品类的服务确定性。

社会层面：强化自律，构建共赢生态

行业协会应发挥桥梁作用，推动平台、商家、骑手三方建立常态化沟通机制。例如，北京电子商务协会要求企业“建立自查自纠机制，杜绝通过复杂算法误导商家和消费者”；中国连锁经营协会则倡导“竞争的核心是创造可持续价值”。只有三方形成合力，才能构建健康、可持续的行业生态。

结语：

随着监管介入与平台转型，中国即时零售行业正站在价值重估的临界点。补贴的迷雾散去后，唯有通过技术创新、服务升级和规范运营构建竞争优势的企业，才能在这场马拉松中笑到最后。即时零售的未来，不在于补贴金额的比拼，而在于能否为数亿消费者提供更优质的服务，为百万商家创造更可持续的盈利空间，为骑手群体构建更有尊严的工作环境。这不仅是行业的责任，更是时代的命题。