旺旺董事长内部信曝光：业绩未达预期定性”重大经营危机”，”没有功劳的都会被淘汰”

一、”重大经营危机”：旺旺董事长内部信震动行业

2026年8月初，一封来自旺旺集团董事长蔡衍明的内部公开信，在食品饮料行业引发了不小的震动。

据媒体报道，蔡衍明在这封致全体旺旺人的信中，将2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期，直接定性为**”重大经营危机”**。信中没有回避问题，而是直指集团内部存在的三大核心痛点：

• 产品创新不足：未能跟上消费升级和年轻化趋势
• 渠道老化：传统经销体系在电商和新零售冲击下显得力不从心
• 组织效能低下：部分员工和部门”没有产出、没有功劳”

蔡衍明的措辞颇为严厉，明确表示”没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”。这封内部信的曝光，被外界解读为旺旺即将启动一场深层次的组织变革。

二、旺旺的”黄金三十年”与”中年危机”

30年前，一句”再看我，我就把你喝掉”的广告语，让旺旺在大江南北家喻户晓。旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶、QQ糖、浪味仙——这些产品是80后、90后童年记忆里不可或缺的一部分。

旺旺集团成立于1962年，1980年代进入中国大陆市场，凭借精准的儿童零食定位、强大的铺货能力和魔性洗脑的广告营销，迅速建立起了一个庞大的零食帝国。2008年，旺旺在中国台湾证券交易所上市，市值一度超过千亿元人民币。

然而，近十年来，旺旺的”中年危机”日渐显现。

产品端，旺旺的核心产品矩阵依然以20年前的”老将”为主——旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶仍是营收主力。虽然集团也推出过一些新品尝试，但能复制当年爆款效应的寥寥无几。在消费升级的浪潮中，主打高糖、高油、高碳水的传统零食，正面临健康化、低糖化、功能化等新消费趋势的冲击。

渠道端，旺旺传统上依赖经销商体系铺货，在商超、便利店等线下渠道有深厚根基。但近年来，社区团购、直播电商、即时零售等新渠道的崛起，正在重塑食品饮料行业的流通格局。旺旺在这些新兴渠道上的布局，明显落后于元气森林、三只松鼠等新锐品牌。

品牌端，旺旺的”国民品牌”认知度极高，但”国民度”的另一面是”老化”。在Z世代的消费语境中，旺旺的品牌形象更多承载的是”童年回忆”，而非”当下选择”。

三、这不是旺旺一家的困境——传统消费品牌的集体焦虑

旺旺的”中年危机”，并非孤例。

过去几年，大量传统消费品牌都面临着类似的困境：康师傅、统一方便面业务增长乏力，娃哈哈在饮品市场被元气森林等新品牌蚕食份额，达利园、好丽友等零食品牌也面临增长瓶颈。

这背后的结构性原因有三：

第一，消费代际更迭。 传统品牌的核心消费群体是80后、90后，他们成长于物质相对匮乏的年代，对”甜、油、脆”等高热量零食有天然的偏好。而新一代消费者更注重健康、天然、功能性，他们对传统零食品牌的忠诚度远低于父辈。

第二，渠道革命。 传统品牌依赖的”经销商+商超”模式，正在被”直播电商+社区团购+即时零售”的多极渠道格局所取代。渠道的碎片化，让传统品牌的铺货优势大打折扣，而新锐品牌则可以利用社交媒体和直播电商实现”种草即购买”的短链转化。

第三，品牌老化。 传统品牌虽然拥有极高的知名度，但”知名度”不等于”购买力”。当品牌形象与”过去”绑定太深，就难以在”当下”的消费场景中占据一席之地。

四、蔡衍明的改革信号：旺旺能”返老还童”吗？

蔡衍明的内部信，至少传递了几个积极的信号：

第一，正视问题。 将业绩未达预期定性为”重大经营危机”，说明管理层已经意识到问题的严重性，不再回避。

第二，明确方向。 直指产品创新不足、渠道老化、组织效能低下，为后续改革划定了重点领域。

第三，动真格。 “没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”——这种表态意味着组织变革将触及利益格局，而非停留在口号层面。

但问题在于，旺旺要”返老还童”，需要跨过三道硬门槛：

产品创新的门槛。 旺旺的核心产品是”童年味道”，这是它的品牌资产，也是它的创新枷锁。如何在保留经典口味的同时，开发出符合新消费趋势的产品？旺旺近年来的尝试包括推出”冻痴”冰淇淋、坚果系列等，但尚未形成规模效应。

渠道变革的门槛。 旺旺的经销商体系是它的核心资产，也是它的改革难点。如何在不让经销商”造反”的前提下，完成从”渠道为王”到”全域营销”的转型？这需要的不仅是策略，还有利益分配机制的重新设计。

组织活力的门槛。 一家拥有数十年历史的大企业，内部难免存在”组织板结”——部门壁垒、利益固化、创新惰性。蔡衍明”淘汰没有贡献者”的表态，能否真正触动组织肌理，还需看后续的具体执行。

五、软盟观：传统品牌转型没有”速效救心丸”

旺旺董事长内部信引发关注，本质上是因为它触碰到了一个时代命题：传统消费品牌如何在新时代活下去？

答案很残酷：没有”速效救心丸”。

转型不是发一封内部信就能完成的，不是砍掉几个部门就能实现的，不是推出几款新品就能见效的。它需要企业从产品理念、渠道策略、组织架构到品牌定位的全方位重构，需要时间、耐心甚至阵痛。

但好消息是，旺旺并非没有机会。它拥有极高的大众认知度、完善的供应链体系、深厚的渠道积累和可观的现金流——这些是任何新锐品牌做梦都想要的基础设施。只要能在产品创新上找到突破口，在渠道变革中找到新路径，在组织激活中找到新动力，旺旺完全有可能实现”二次增长”。

蔡衍明的内部信，是旺旺”中年危机”的一声警钟，也可能是旺旺”二次创业”的发令枪。这枪声能否真正唤醒沉睡的巨兽，市场会给出答案。

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