数字人直播进入“标识与审核”敏感期：直播电商团队如何重做选品话术与合规清单？

【软盟资讯·新闻导读】《直播电商监督管理办法》自2026年2月1日起施行，数字人主播等人工智能生成内容被纳入监管。对商家和MCN而言，数字人直播的核心问题已从“能不能开播”转向“能否被识别、被审核、被投诉后仍能举证”。

数字人直播的经营逻辑，正在从“降本”转向“可持续”

数字人直播曾被不少团队视为降低主播招聘、培训和排班成本的工具。对于标准化程度较高的商品，它可以承担重复讲解、基础问答、活动提醒和非高峰时段的内容输出。

但成本下降并不等于责任下降。根据《直播电商监督管理办法》相关报道，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频开展直播电商活动，应按照国家有关规定进行标识，并持续向消费者提示相关内容由人工智能等技术生成。若使用数字人过程中出现违法违规行为，管理或使用该人物图像、视频的直播间运营者仍需承担责任。

这意味着，数字人不是一个可以隔离风险的“外包主播”，AI主播也不是话术责任的替代者。团队真正要计算的，不只是数字人系统的月费和真人主播的人力成本，还包括以下成本：

• 内容标识不清导致的审核风险；
• 话术生成错误引发的消费者投诉；
• 录播、重复互动或虚假实时感带来的信任损耗；
• 售后承诺无法兑现造成的退款、赔付和客服压力；
• 平台采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播或关闭账号等处置后的经营损失。

因此，更稳妥的经营取舍不是“纯数字人”或“完全不用数字人”，而是按照商品风险和互动复杂度，决定数字人承担哪些环节、真人保留哪些环节。

审核尺度变化后，最容易出问题的是四个环节

1. 选品：不能只看佣金和转化率

数字人适合讲解，不代表适合销售所有商品。选品时应先判断商品是否需要复杂体验、专业判断或即时承诺。

建议把商品分成三档：

食品、美妆和本地生活并不是同一种风险。

食品直播的重点是商品名称、规格、产地、保质期、食用方式、优惠条件和发货信息是否一致。不要让数字人自行扩展“增强免疫力”“改善某种状况”等未经审核的功效表达，也不要把消费者的个体体验讲成普遍结果。

美妆直播容易出现“使用前后对比”“快速见效”“适合所有肤质”等表达风险。数字人应尽量使用商品详情页和已审核素材中的客观信息，不能根据弹幕中的皮肤问题自动作出诊断式推荐，更不能把个别案例包装成确定性效果。

本地生活直播的重点则是核销规则、适用门店、预约条件、有效期、退款限制和服务内容。数字人可以重复说明规则，但不能为了促成下单，承诺商家未确认的“随时可用”“到店必接待”或“任何情况都能退款”。

2. 话术：不能把“自动生成”当成免责理由

数字人话术至少应经过三道审核：

1. 商品事实审核：名称、规格、价格、优惠、库存、发货和售后政策与商品页面一致；
2. 宣传表达审核：删除绝对化、保证性、贬损竞品和无法证明的效果描述；
3. 互动边界审核：明确哪些问题必须转交人工，不允许模型自行发挥。

团队可以建立“允许说、谨慎说、禁止说”三栏词库。

允许说的内容，通常是已在商品资料中明确列出的客观信息，例如规格、材质、使用方法、活动时间和售后入口。

谨慎说的内容，包括效果体验、适用人群、使用建议和优惠倒计时。此类话术需要限定条件，不能把“部分消费者反馈”说成“所有人都有效”。

禁止说的内容，则包括虚构销量、虚构用户评价、虚构库存紧张、承诺绝对效果，以及把AI生成的互动伪装成真人亲身体验。

尤其要避免以下表达方式：

• “我自己用了以后……”
• “我保证你一定有效……”
• “最后几单，错过今天永远没有……”
• “大家都说用了立刻改善……”
• “不用看规则，拍下就能直接使用……”

如果数字人没有真实体验、不能核验实时库存，也没有权限决定售后，就不应使用第一人称体验或确定性承诺。

3. 实时互动：直播间不是自动回复测试场

消费者投诉往往不是从主画面开始，而是从弹幕问答开始。数字人可能在商品信息之外，自行回答疾病、过敏、退款、发货、门店接待等高风险问题。

直播团队应设置“转人工触发条件”，例如：

• 消费者询问身体状况、过敏、用药或特殊人群使用问题；
• 消费者要求比较具体商品效果，或要求作出个性化结论；
• 消费者提出退款、赔付、发票、延迟发货等争议问题；
• 消费者质疑商品来源、资质、宣传真实性；
• 模型无法从已审核资料中找到答案。

触发后，数字人只需回复“该问题由人工客服为您确认”，不要继续生成推测性答案。后台还应保留问题、回复、转人工和最终处理结果，便于复盘投诉线索。

4. 售后承诺：承诺必须能落到责任人

直播间常见的风险，是前端为了成交承诺了“无条件退”“马上发货”“门店随时可用”，但仓储、商家或服务门店并未确认。

建议将承诺拆成三类：

• 系统可自动核验的承诺：如订单状态、活动价格、发货节点；
• 需要商家确认的承诺：如特殊赠品、改地址、预约服务；
• 必须人工处理的争议：如质量异议、退款纠纷、赔付请求。

只有第一类适合由数字人直接播报。第二类应调用经过同步的数据，第三类必须转人工，并向消费者提供明确的处理入口和时限说明。

内容标识不是一次性动作，而是直播流程的一部分

《直播电商监督管理办法》施行后，数字人直播的标识不能只放在开播前的公告里。公开报道提到，相关要求强调对人工智能生成的人物图像、视频进行标识，并持续向消费者提示其生成属性。

落地时，团队可以采用“开播前、直播中、直播后”三段式管理：

开播前

• 确认直播间主体、商品经营者和运营责任人；
• 在直播画面、直播间介绍或平台要求的位置设置清晰的AI生成内容提示；
• 核对数字人形象、声音和素材的授权情况；
• 完成商品资料、活动规则、售后政策和禁用话术审核；
• 进行一次模拟弹幕测试，检查高风险问题能否转人工。

直播中

• 持续保留符合平台要求的内容标识；
• 监控数字人是否出现重复、错答、脱离商品资料的表达；
• 对价格、库存、优惠和发货信息进行动态同步；
• 安排真人运营人员值守，而不是让系统完全无人管理；
• 对投诉集中、转化异常或互动异常的商品及时暂停推介。

直播后

• 保存直播脚本、商品版本、审核记录和关键互动记录；
• 汇总退款、差评、投诉和平台提醒；
• 对模型错误回答建立问题库；
• 对高频投诉商品重新评估是否适合数字人销售；
• 留存标识截图和直播过程记录，形成可追溯证据链。

《直播电商监督管理办法》相关报道还显示，监管部门向平台通报违法情况后，平台可以依据法律法规和平台规则采取限制流量、暂停直播、关闭账号等措施。对团队而言，合规记录不是行政文件，而是出现争议后证明“谁审核、谁发布、谁处理”的经营凭证。

给商家、MCN和代运营团队的自检清单

资质与责任

• [ ] 是否明确直播间运营者、商品经营者和售后责任人？
• [ ] 是否确认数字人形象、声音和相关素材的使用授权？
• [ ] 是否知道当前平台对数字人直播、标识和推流的具体要求？
• [ ] 是否设置了真人值守和异常停播权限？
• [ ] MCN与商家之间是否书面约定内容审核、投诉处理和损失承担机制？

选品与资料

• [ ] 商品详情、直播脚本、优惠规则和售后政策是否一致？
• [ ] 是否为食品、美妆、本地生活等不同品类建立独立话术模板？
• [ ] 是否删除未经证实的功效、销量、评价和效果描述？
• [ ] 库存、价格、发货和核销信息是否有可靠的数据来源？
• [ ] 高风险商品是否经过人工复核，必要时改用真人主播？

互动与售后

• [ ] 是否建立高风险问题转人工机制？
• [ ] 数字人是否会把猜测说成确定事实？
• [ ] 是否保存弹幕问答、转人工和售后处理记录？
• [ ] 直播中的特殊承诺是否经过商家或服务方确认？
• [ ] 是否根据退款率、投诉率和平台提醒调整商品及话术？

更现实的模式：数字人做标准化，真人守住责任边界

对中小商家而言，最值得验证的不是“能否24小时无人直播”，而是数字人能否在不放大投诉的前提下，稳定完成一部分标准化工作。

可以先进行小规模测试：

1. 选择信息结构清晰、售后规则简单的商品；
2. 使用固定脚本，不开放模型自由发挥；
3. 设置明确的AI内容标识和真人值守；
4. 只测试一个时段、一个平台和一组商品；
5. 重点观察有效咨询率、退款率、投诉率、人工接管率和平台提醒，而不只看成交额；
6. 若互动错误或投诉集中，先修改流程，再扩大投放。

这种模式的成本可能高于“纯自动直播”，但它更接近长期经营需要：数字人承担重复劳动，真人承担判断、审核和责任。对于食品、美妆和本地生活等容易产生个体化问题的品类，保留人工咨询和售后入口尤其重要。

【软盟观察】

数字人直播并没有因为进入监管视野就失去商业价值，但它的价值正在重新定义。过去一些团队把数字人当成低成本流量工具，关注的是开播时长、自动回复和表面上的无人化；现在真正决定经营质量的，是内容是否明确标识、商品信息是否可验证、互动是否可追溯、售后是否有人负责。对商家和MCN来说，合规不是单独增加一张“检查表”，而是要重做选品、脚本、审核、值守和售后之间的流程连接。能够把数字人限制在擅长的标准化环节，同时让真人保留关键判断权的团队，才更可能在审核尺度变化和消费者投诉增加的环境中稳定运营。