巨头们的短视频梦 做到哪了?

巨头们的短视频梦 做到哪了?这个视频版的入口最终被直播版所取代,直到今年5月,拼多多再次被曝出正在内测“大视频”功能,以短视频赢金币的方式来吸引用户观看,并在视频底部添加购物链接,引导用户观看视频。在此之前,《大视频》的功能已改为《多人视频》。

最近,有报道称“腾讯微视正在进行大规模的员工优化,员工裁员接近70%。”其后,腾讯回应称,此次调整不涉及任何人员裁撤,属于 OVBU (在线视频事业部)新一轮的整合。
此次调整后,腾讯视频与腾讯微视的产品将继续独立发展,进入在线视频产品部门。虽然腾讯微视仍然独立发展,但有人认为,合并也可能标志着微视已经“破门而入”。
然而,腾讯仍在加大对视频号的投入,依托于微信生态,视频号已成为不可忽视的短视频平台。与此同时,腾讯也在推出新的短视频产品,继视频号之后,还推出了社交+短视频平台
巨人对短视频赛道的进攻号角从未停止过。
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这一大公司的密集收购可以追溯到2017年。在2016年9月,抖音成为 App Store下载排行榜首位连续16天的神话。从此以后不愿缺席的巨头,也开始相继争夺短视频赛道。
2017年3月31日,阿里宣布土豆全面转型为短视频平台;同年10月底,百度好看视频上线;2018年,曾与腾讯微博一齐死亡的“微视”再次出现,并再次引起关注。
虽然曾多次失意,但这些曾经备受瞩目的产品最终也归于沉寂,但这两年,巨头们并未放弃,除了腾讯、拼多多、美团等新的巨头加入战局,拼多多 APP也将会成为一片寂静。
现在,短视频的梦想巨头,实现了什么呢?在短视频市场越来越拥挤的情况下,这个领域有多少机遇?
短片金矿,巨头不愿放弃
短片赛道的迅速发展,已成为巨头们难以忽视的金矿。
追溯到2017年,巨头们就开始对短视频进行布局。今年,腾讯重启短视频 APP微视之后,在一次战略调整中特别提到微视等短视频产品将奋起发力;阿里宣布土豆全面转向短视频,投入20亿重金;百度推出了一款短视频;美团调整特别提到微视等短视频产品;
如今,这些巨头在短视频赛道的动作也愈来愈高。2019年,抖音、快手等短视频建立的竞争壁垒越来越难突破,但是巨头们从未放弃对这个市场的争夺。
目前,阿里对短视频的布局已是多方发力:2020年,淘宝推出了短视频“逛街”功能,将视频作为重要内容呈现,并在此基础上进行了全面的信息传播,并在此基础上进行了大量推广。“晚点 LatePost”称,当时许多头部商家被要求每月更新约100条短视频内容。此外,阿里也通过搜索软件夸克,尝试视频产品“夸克 Z视频”。
从2021年起,腾讯、美团、拼多多等纷纷传出新消息。
该公司对视频相关业务线进行了架构调整,将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视等几大产品线整合为腾讯在线视频事业部,并声称这是一次“短带长、短融合”的改革。
多年来,腾讯在短视频领域的布局,曾被形容为“下饺子”,相继推出了十余款短视频 APP。
最近两年,腾讯把短视频业务的重心放在了微信视频号上。相对于其它巨头纷纷推出独立的 APP,视频号的目的是,作为对短视频的补充,丰富内部生态。
不只是腾讯、淘宝、美团、微博、小红书、知乎等 APP,都把短视频内容作为内容生态的重要组成部分。
这一年美团又有新动作,近日美团 APP正式发布短视频功能,名为“看视频赚钱”或“视频赚钱”。这个视频模式更接近抖音,快手极速版。
据 Tech星球报道,这一功能允许用户在美团 APP中观看短视频,以上下滑模式下观看,并以金钱作为奖品,还可以进行新用户拉动,用户活跃度增长,以及对该功能的宣传。
和美团一样,也是将拼多多定位在短视频领域的路线。
而在主流电商平台上,拼多多发力短视频,则算得上晚。拼多多是在2020年初发布短视频内容的。搜索“多多视频”,在拼多多的搜索框中搜索,就可以进入拼多多短视频的内容板块,此后此板块不再隐藏,直接被列入 APP底部栏。
然而,这个视频版的入口最终被直播版所取代,直到今年5月,拼多多再次被曝出正在内测“大视频”功能,以短视频赢金币的方式来吸引用户观看,并在视频底部添加购物链接,引导用户观看视频。在此之前,《大视频》的功能已改为《多人视频》。
值得注意的是,就在拼多多“大视频”内测期间,抖音和快手分别在极速版 APP上投入了上千万元红包,同时也在加速下沉市场的视频用户。
在吸引用户的同时,也存在着对内容创作者的争夺。大多数产品上线后都有补贴政策,流量支持政策。
短片 APP市场难攻,更多的巨头也把目标锁定在视频生产工具上。
录像机一直被认为是短视频的第二战场,特别是今年以来,这个战场更加拥挤。
2019年8月,美团发布了第一个编辑工具“美团皮虾”;2021年4月,百度宣布推出了度咔剪辑,标志着 BAT在视频剪辑中进行了一系列的调整,标志着 BAT已经在视频剪辑中开始了,而之前的视频剪辑工具“美团皮虾”也相继出现;
从阿里亲拍,到腾讯推出的秒剪,这些产品主要面对初学者的视频剪辑,比如官方定义的秒剪,这是一个让每个人都可以很容易地制作出视频的工具,产品功能总体上偏向傻瓜式的,重于“一键成片”,更多的参数、用来表现出视频的功能。
同时,这些产品也主要是为了适应自己平台的内容创作者的需求。例如淘宝的剪辑工具为电商业务提供服务,亲拍提供的是商家短视频运营需要的功能。小团皮虾上,用户可进行美食短视频以及修饰美食图片。
短片赛道拥挤不堪,竞争日趋激烈,巨头们动作频繁,取得的成绩也比较有限,尽管如此,仍有新的巨头向前迈进。
他们要么将短视频内容在主 APP的入口权重提升到新的高度,要么不断加码短视频产品,在战略上重新调整,力争奋起直追,2021年会是它们发展的转折点吗?
短视频业务巨头们,做得如何?
短片赛道上,巨头们多方探索,却进展缓慢。虽然他们也有过强烈的决心,但是要真正找到流量的答案还是很困难的。
腾讯无疑是这一巨头中最大的探索者,尽管其推出的短视频 APP大多以失败告终。在其中备受关注的 yoo视频中,于2019年上半年更名为“火锅视频”,并最终并入腾讯视频;由 QQ看点团队推出的“看点视频”,也在上线7个月后被腾讯视频取代。
相较那些短暂的应用程序,微视也曾挤在前头。根据 QuestMobile的数据,在2019年6月,微视的 MAU达到1.05亿,仅次于抖音、快手。但是令人欣慰的是,根据 Trustdata数据公布的2020年 APP排行数据显示,微视的 MAU达到了0.25亿。
由于短视频行业进入存量市场,留给巨头们扩大用户的空间早已不多。
又由于过去这些事例,近期微视的业务调整,并不为外界看好。并且腾讯宣称要把长视频的内容资源和短视频的技术能力、渠道分发功能结合起来,将商业能力打通,最终这个设想能否成功还有待时间检验。
除腾讯外,百度、阿里、美团等巨头的短视频业务,要么刚刚起步,要么发展比较缓慢。
和腾讯一样,阿里、百度都几度出手,但最终没有一款产品突围突围。
2017年和2018年相继推出的短视频产品好看视频和全民小视频,如今已没有太多的关注。根据点点数据,2018年12月“好看视频”曾在 App Store免费榜上排名前5位,但现在下降到了17位。
据点点数据,阿里的土豆短视频从2018年起就开始下滑,据点点数据,从2018年的高峰到近期的最低谷,土豆短视频在 App Store免费榜中从13名跌至100名。同时,两年前阿里试过的鹿刻版短视频如今也是无人问津,它只在安卓应用商店上线,目前已安装了3万次。
近一年来,土豆短视频在 App Store免费排行榜中的排名趋势,
与此相反,大公司更有希望在短视频方面取得成功的道路,大多指向一种类型:让短视频“寄生”在超级 APP中,微信、微博和小红书等都将短视频作为平台内容生态的补充。
微博客已经推出了秒拍、小咖秀等视频产品,这些产品大多依赖微博,2020年下半年微博也发布了“视频号”计划,同样吸引了微博用户。
今年九月,小红书还推出了“视频号”,虽然官方并未公布任何相关数据,但如果在小红书网页浏览视频,就会发现其视频内容已经更为丰富。主要以短视频内容为主体的博主的点赞数,普遍在数千级、数万级,最高可达10万+,内容质量也符合平台调性。
对腾讯来说,赶超抖音、快手之路,微视未能将自身的成长持续下去,短视频业务的发展更将希望寄托在微信视频号上。
相对于独立产品,视频号立足于微信,依靠庞大的社交流量。日人生活中的视频号,也是近几年少有的能跻身第一的玩家。
今年六月,张小龙发布微信视频号 DAU突破2亿。八月份,第三方研究机构 View Institute公布的数据显示,2021年上半年,微信视频号 DAU已经突破3亿,值得注意的是,快手也在3亿左右。
视频号后来居上,但目前仍存在着内容创作者少,优质内容缺乏等问题。
短片领域依旧热闹,但是机会已经越来越少了,想分一杯羹,显然不是那么容易。
为什么大公司要依赖短视频呢?
短视频巨头们发力,大部分都是从各自业务需求定位出发。
各巨头都在寻找流量,腾讯需要增加用户在微信平台上的停留时间,阿里需要为电商导流,百度一直依赖信息流广告。
这样,他们就必须开发新的流量渠道,短视频就是引流,也就是提升信息流广告价值的首选。
据《中国网络视听节目服务协会》统计,2020年,中国网民每天花110分钟刷短视频,而官方机构“中国网络视听节目服务协会”的数据显示,短视频的人均使用量已经超过了一度居首位。
最近的数据显示,截至2021年3月,短视频用户的每日使用时间进一步增加到125分钟。对于短视频,中国用户仍然保持着兴趣。
同时短视频用户的粘性和忠诚度,还可以为其他业务提供服务,带来更多变现的可能性。
对直播平台来说,短视频丰富的内容也可以吸引更多的用户,带来更多的打赏收益。随着平台向直播电商扩展,这些短视频用户也可以被导入到商家的店铺,增加转化。
电商平台来说,短视频的内容更多的是“种草”,当用户看到感兴趣的视频更有可能下单,对商家来说,这也是一种新的推广方式。
举例来说,近期拼多多 APP上的视频,一方面设置了每天签到、浏览金币兑换金币的规则,为提高用户使用时间,增加用户粘性,视频内容中还包含带货和链接信息,视频内容中也包含有商品和链接信息,未来还会有更多用户从视频页面流向商店。
对依赖于广告业务收入的巨头来说,短视频也代表了广告商的青睐,近几年它几乎成为广告主最热衷的投放渠道之一。在之前的收益报告中,爱奇艺曾明确指出,广告收入快速下滑的原因之一,是受到短视频信息流广告的挑战。
此前主流电商平台也曾出现过短视

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