2025年6月中国零售市场：线上线下双轨并行，结构分化下的景气韧性突围

一、零售业景气度运行背景与核心特征

（一）景气指数：扩张态势下的微妙变化

2025年6月，中国零售业景气指数（CRPI）为50.1%，虽较上月微降0.2个百分点，但依旧稳稳站在荣枯线之上。这一数据就像一面镜子，清晰地反映出零售业总体较上月仍呈扩张态势。回顾历史数据，CRPI与零售业的发展趋势紧密相连，其波动如同市场的脉搏，与宏观经济环境、消费市场变化等因素息息相关。作为行业的先行指标，CRPI就像一位无声的预言家，为企业和投资者提供了重要的决策参考。

（二）宏观经济：消费市场的无形之手

宏观经济环境对消费市场的影响深远而复杂。当前，中国经济运行总体平稳，但就像一艘在平静海面下隐藏着暗礁的巨轮，也面临着一些挑战。居民消费能力的分化、消费需求的多样化等问题，如同暗礁一般，在一定程度上影响了零售业的发展，使得市场竞争愈发激烈。企业在这片波涛汹涌的市场中，需要时刻保持警惕，灵活应对各种变化。

（三）618大促：零售市场的关键引擎

在报告期内，“618”电商大促无疑成为了零售市场的关键事件。今年的“618”活动时间提前至五月中旬，为消费者提供了更长的购物周期，就像一场盛大的购物狂欢节提前拉开了帷幕。活动规则也大幅简化，取消满减活动，主打“官方立减”，并结合国家补贴和平台百亿补贴，进一步激发了消费者的购物热情。这一促销活动就像一颗重磅炸弹，对线上零售产生了显著的拉动作用，电商经营类指数明显上升，线上零售市场呈现出一片繁荣景象。

（四）CRPI构成：洞察零售业发展的三把钥匙

CRPI由商品经营类、租赁经营类和电商经营类三个分指数构成，这三把钥匙就像一把万能钥匙，能够打开零售业发展态势的大门。当CRPI高于50%时，表明零售业总体较上月扩张；低于50%，则反映零售业总体较上月收缩。其中，商品经营类指数反映了线下商品零售的经营预期，就像一位天气预报员，提前预示着线下零售市场的阴晴雨雪；租赁经营类指数受平均单店租金收入、商铺出租率和经营场所增减分指数影响，反映了租赁市场的冷暖变化；电商经营类指数则体现了线上电商平台的经营状况，是线上零售市场发展的晴雨表。通过对这三个分指数的分析，我们可以更全面地了解零售业的发展态势，为企业和投资者提供更准确的决策依据。

二、线上零售：政策与促销驱动的增长极

（一）618大促：电商经营的强心剂

“618”大促对电商经营起到了显著的提振作用。从销售额来看，各大电商平台GMV增速可观，就像火箭发射一般，有力推动了线上零售的增长。以某头部电商平台为例，“618”期间GMV同比增长了20%，这一数据充分显示出促销活动的强大拉动力。客流量方面，促销活动吸引了大量消费者涌入电商平台，活动期间，各平台的日活跃用户数大幅增加，就像一场盛大的集会，为电商经营带来了更多的潜在交易机会。在平台备货策略上，为了应对“618”的消费高峰，电商平台提前进行了充分的商品储备。通过大数据分析消费者的购买偏好和历史数据，精准地调配库存，确保热门商品的供应充足，就像一位精明的指挥官，合理调配资源，确保战争的胜利。电商CRPI分项指标也呈现出积极变化，电商经营类指数明显上升，受“618”促销活动预期影响，线上商品经营预期有所改善。促销规则的简化，如官方立减，降低了消费者的决策成本，刺激了即时消费，让消费者更愿意在活动期间下单购买商品，就像一场及时雨，滋润了线上零售市场。

（二）政策补贴：成本结构的优化师

“以旧换新”、消费券等政策对电商企业的成本结构起到了优化作用。从总成本反向指数来看，这些政策的实施使得企业的经营成本有所降低。就像一位神奇的魔法师，“以旧换新”政策鼓励消费者更换新产品，企业在回收旧产品后可以进行再利用或二次销售，降低了原材料采购成本。消费券的发放则直接刺激了消费，提高了商品的销售量，从而分摊了企业的固定成本。对于绿色节能、家电等特定品类，政策补贴的影响更为明显。以家电行业为例，政府对节能家电给予了一定的补贴，这使得企业在生产和销售节能家电时能够获得更多的利润空间。据企业反馈，补贴政策实施后，节能家电的销售量增长了30%，企业的利润也相应提高了15%。政策补贴就像一把金钥匙，为电商企业的发展打开了新的大门。

（三）线上消费行为：结构性变迁的新趋势

线上消费行为呈现出一些新的结构性变迁。直播电商的占比不断提升，成为线上零售的重要组成部分。直播电商通过实时互动和展示商品的方式，增强了消费者的购物体验，吸引了大量消费者。据统计，直播电商在“618”期间的销售额占比达到了25%，较去年同期增长了5个百分点，就像一颗冉冉升起的新星，照亮了线上零售的天空。目的性消费也在增强，消费者在购物前更加明确自己的需求，不再盲目消费。这与需求分层理论相契合，消费者根据自己的消费能力和需求偏好，选择适合自己的商品和服务。美妆、户外用品等高增长品类的驱动因素主要包括消费者对美的追求和对健康生活方式的向往。随着人们生活水平的提高，对美妆产品的需求不断增加，同时，户外活动的普及也带动了户外用品的销售。线上消费行为的这些新趋势，就像一股清新的风，为线上零售市场带来了新的活力。

三、线下零售：需求收缩与转型阵痛

（一）商品经营类指数：跌破荣枯线的警钟

2025年6月，线下商品经营类指数跌破荣枯线至49.5%，这一变化就像一声警钟，敲响了线下实体零售的危机。这一变化背后是销售额收缩、客单价下滑等核心分项指标的共同作用。从销售额来看，实体零售面临着严峻的挑战，居民消费能力的分化使得部分消费者减少了在实体店的消费支出。客单价下滑也较为明显，消费者在实体店的购买意愿降低，更倾向于购买低价商品。气温升高对实体渠道造成了一定的挤压，炎热的天气使得消费者更愿意待在室内，通过线上渠道购物。同时，“618”电商大促对线上销售的拉动作用显著，导致线上分流加剧，进一步影响了线下实体零售的销售额。不同业态的承压表现存在差异，商超作为综合性的零售业态，受到的冲击相对较大，销售额和客单价下滑较为明显。而便利店由于其便利性和即时性的特点，受到的影响相对较小。便利店主要满足消费者的日常即时需求，消费者在购买一些急需的商品时，仍然会选择到便利店购买。线下商品经营类指数的跌破荣枯线，就像一场暴风雨，给线下实体零售带来了巨大的挑战。

（二）数字化转型：瓶颈与探索的征程

实体零售在数字化转型方面进行了诸多实践。供应链优化是其中的重要举措之一，通过引入先进的信息技术，实现了供应链的可视化和智能化管理，提高了库存周转率和物流效率。例如，某大型商超通过建立数字化供应链系统，将库存周转天数缩短了10天，降低了库存成本。沉浸式体验店也是数字化转型的一种尝试，通过虚拟现实、增强现实等技术，为消费者提供更加真实、互动的购物体验。然而，这些实践也面临着一些挑战。技术应用的成本较高，对于一些中小零售企业来说，难以承担。同时，消费者对新技术的接受程度也存在差异，部分消费者仍然更习惯于传统的购物方式。“胖改”策略，即商品与服务回归，也在行业内得到了一定的应用。一些零售企业通过优化商品品类，提高服务质量，重新吸引消费者。但这一策略的实施也需要企业投入大量的人力和物力，并且需要一定的时间才能见到成效。实体零售的数字化转型就像一场漫长的征程，充满了挑战和机遇。

（三）租赁经营类市场：精细化转型的探索

6月租赁经营类景气指数受平均单店租金收入、商铺出租率和经营场所增减分指数影响持续下行，但仍维持在荣枯线之上，表明租赁经营类企业逐渐进入稳定增长期。商铺出租率和单店租金收入等指标趋缓，背后是存量博弈的逻辑。随着零售市场的竞争加剧，企业对商铺的需求更加谨慎，更注重商铺的位置和性价比。社区化、小型化门店呈现出逆势增长的态势。这些门店更贴近消费者的生活，能够满足消费者的即时需求。同时，社区化、小型化门店的运营成本相对较低，风险也相对较小。从租赁CRPI分项指标来看，社区化、小型化门店的相关指标表现较好，反映出市场对这类门店的需求在增加。租赁经营类市场的精细化转型就像一场悄无声息的革命，正在改变着零售市场的格局。

四、结构分化成因与行业前瞻路径

（一）消费能力分化：渠道选择的逻辑密码

消费能力分化导致价格敏感性与体验需求并存的消费分层，加剧了线上线下分流。价格敏感型消费者更倾向于线上购物，追求高性价比。数据显示，线上平台的客单价普遍低于线下，在一些日用品、快消品的销售上，线上渠道凭借价格优势吸引了大量消费者。例如，某品牌洗发水在线上的售价较线下低15%，线上销量占比达到70%。而注重体验需求的消费者则偏好线下购物，他们希望在购物过程中获得直观的商品感受和优质的服务。线下实体店铺通过打造舒适的购物环境、提供专业的导购服务，满足了这部分消费者的需求。如高端美妆品牌的线下门店，消费者可以亲自试用产品，享受个性化的美妆建议。即时性消费方面，消费者更倾向于线下渠道，如便利店，能够快速满足他们的紧急需求。计划性消费则多选择线上平台，消费者可以提前比较不同商品的价格和性能，进行理性购买。消费能力分化就像一把双刃剑，既带来了挑战，也带来了机遇。

（二）政策与技术：协同赋能的广阔空间

补贴政策精准投放是增效的重要路径。政府可以根据不同地区、不同行业的发展情况，精准地发放补贴，提高政策的针对性和有效性。例如，对于中西部地区的零售企业，给予更多的物流补贴，降低企业的运营成本。AI优化库存管理能够提高企业的运营效率。通过AI算法分析销售数据和市场趋势，企业可以精准地预测商品的需求量，合理安排库存。如某大型商超利用AI技术，将库存周转率提高了20%，降低了库存积压的风险。线上线下融合的创新案例不断涌现。一些头部商超通过植入传感器捕捉顾客的微表情和行为数据，了解消费者的喜好和需求，进而调整商品陈列和营销策略。例如，当传感器检测到顾客对某款商品的关注度较高时，商家可以及时增加该商品的库存，并在店内进行重点推荐。政策与技术的协同赋能就像一场及时雨，为零售业的发展带来了新的希望。

（三）零售业态演进：核心趋势的洞察与把握

线下零售呈现“小型化、生鲜化、折扣化”的突围方向。小型化门店更贴近消费者，能够提供便捷的购物服务。生鲜化则满足了消费者对新鲜食材的需求，增加了消费者的到店频率。折扣化通过降低商品价格，吸引价格敏感型消费者。NIQ渠道报告显示，小型生鲜折扣店的销售额增速达到15%，高于传统大型商超。电商市场呈现多极化格局，除了传统的综合电商平台，直播电商、内容电商等新兴业态也在迅速发展。会员店通过提供优质的商品和专属的服务，吸引了一批忠实的消费者。内容电商则通过优质的内容推荐商品，提高了消费者的购买转化率。新兴业态具有较大的增速潜力，将为零售市场带来新的活力。零售业态的演进就像一场精彩的舞蹈，每个业态都在寻找自己的节奏和方向。

五、结论：分化常态下的高质量发展破局

2025年6月中国零售业景气指数虽连续处于扩张区间，但动能不足，线上线下结构分化态势明显。这一现象的深层动因主要源于消费能力、技术迭代和政策导向三方面。消费能力分化导致消费分层，不同消费群体的渠道选择差异加剧了线上线下分流；技术迭代推动线上零售创新发展，而线下零售数字化转型面临瓶颈；政策导向在促进线上线下零售发展中发挥了不同作用，如线上的政策补贴和线下的转型引导。

对于线下零售而言，重构竞争力的关键在于效率优化而非规模扩张。线下零售应聚焦于供应链优化、数字化运营等方面，降低运营成本，提高服务质量和运营效率。例如，通过供应链优化缩短库存周转天数，降低库存成本；利用数字化技术实现精准营销，提高客户转化率。

展望未来，夯实消费基础与释放线上线下乘数效应是推动零售业高质量发展的关键。一方面，政府应继续实施精准的补贴政策，提高居民消费能力，促进消费升级。同时，针对不同地区和行业的特点，精准投放补贴，提高政策的有效性。另一方面，企业应加强线上线下融合，通过技术创新实现资源共享和优势互补。例如，利用传感器捕捉消费行为数据，实现线上线下商品的精准推荐；开展线上线下联动的促销活动，提高消费者的购物体验。