699元毛绒公仔抢空背后：一场关于“情感”的千亿级战争

一款名为“卜卜”的胡萝卜造型毛绒玩偶，正在撬动一个千亿级市场的新战争。

159元的款式销售额突破1968万元，699元的大型号上线即被抢空——这并非苹果最新电子产品，而是五月天旗下IP“卜卜”毛绒玩偶创下的销售奇迹。

与此同时，国际毛绒玩具品牌Jellycat在中国市场狂揽近70% 的毛利率，其2024年财报显示，营收同比大增66% 至约3.33亿英镑。

在消费者精打细算的今天，这些看似“不实用”的毛绒玩具为何能创造如此惊人的业绩？背后是一场关于情感、陪伴与社交的“软战争”。

01 市场新贵，明星IP与粉丝经济的狂欢

毛绒玩具市场正迎来一批非同寻常的入局者。

“为了‘卜卜’，我设了闹钟，还请了五个朋友一起帮忙抢，结果还是秒没。”一位五月天粉丝在微博上无奈地表示。这种 frustration（挫败感）普遍存在于粉丝群体中，却恰恰印证了明星IP的惊人号召力。

今年双11期间，五月天旗下“卜卜”毛绒玩偶一度占据天猫“毛绒玩具”热卖榜榜首。根据天猫官方销售数据，其159元标准款累计销售额已突破1968万元。

粉丝们对“卜卜”的热情远超普通玩具范畴。他们像Jellycat的用户一样，为这些玩偶穿娃衣、精心打扮并进行各种二创，使IP影响力不断破圈。

明星IP毛绒玩具的成功并非孤例。

周深参与设计的“周可可”和“周嫑嫑”两个IP形象毛绒玩具同样表现亮眼。15cm的“周可可”毛绒公仔销量超10万+，据品牌方透露，在今年618大促期间，新品上线仅5分钟销售额即突破千万。

02 国际巨头，Jellycat的统治力与营销秘诀

当明星IP毛绒玩具如火如荼时，国际巨头Jellycat正悄然加快在中国市场的扩张步伐。

作为Jellycat国内最大的代理商之一，JOYCODE门店近一个月内在北京各个商圈密集铺开，其官方数据显示，直营门店数量已达20多家。

Jellycat的财务数据同样引人注目。根据其2024年公开财报，营收约3.33亿英镑（折合人民币约32亿元），同比大增66%，毛利润约2.26亿英镑，同比增长74%。更惊人的的是，其毛利率接近70%。

“Jellycat的成功在于，它重新定义了产品的边界。”新消费行业观察者夏芸阳分析道，“它卖的从来不是玩偶，而是一种被具象化的情感连接。当年轻人说‘这是我的情感搭子’时，商业的溢价空间就被彻底打开了。”

Jellycat为每只玩偶量身定制专属的人设与故事背景，每款玩偶的吊牌上都有一句话“Please look after me”（请好好照顾我）。

Jellycat的营销策略同样值得关注。品牌设置了极致的上新和下架速度，不仅每年保持100～200个品的新品上线，其官网每年公示的退休名单数量也常过百款。这些绝版玩偶在二手平台上被炒成高价，进一步刺激了消费者的收藏欲望。

03 本土力量，差异化竞争与市场夹击

面对Jellycat和明星IP的双重攻势，本土品牌正通过差异化竞争寻找自己的市场空间。

以高端毛绒布艺玩具业务为主的问童子品牌，其创始人沈泽表示：“毛绒行业还处于野蛮生长，远没有达到百家争鸣般的激烈竞争，目前最多算是雨后春笋般崛起的阶段”。

本土品牌与“平替”产品共同形成了对高端市场的夹击。

在名创优品的很多门店C位，摆放的是一款强调情感与陪伴价值的“吉福特熊”，而The Green Party、酷乐潮玩、X11等潮玩集合店里，都可以看到与Jellycat爆款相似的自营产品设计，价格仅为Jellycat的十分之一。

一位曾为Jellycat代工生产的工厂负责人透露：“一款35cm左右的毛绒玩偶出厂价在50元～80元不等，但进入品牌渠道后，基本可以翻十倍的价格卖出去。”这揭示了高端毛绒玩具惊人的品牌溢价空间。

04 情感经济，为情绪价值买单的消费逻辑

这些高价毛绒玩具畅销的背后，是一场关于“情感经济”的消费变革。

年轻消费者将这些玩偶视为“情感搭子”，成为陪伴自己上课、吃饭、工作、旅行的伙伴。在小红书上，一条“谁懂啊，上班摸一下我的菜狗，血压都降下来了”的帖子获得了数千点赞，道出了许多年轻用户的心声。

这种强烈的情感认同，赋予了品牌极强的溢价空间。年轻消费者购买的不仅是一个玩偶，更是一个随时可以拥抱的“精神避难所”。

05 未来之战，谁能成为中国版Jellycat

随着毛绒玩具市场竞争加剧，谁有望成为中国版的Jellycat？

明星IP的天然优势显而易见——已有的粉丝基础和情感连接。但问题在于，如何维持IP的热度和新鲜感，以及如何避免过度依赖明星个人影响力。

本土高端品牌则面临着构建完整情感价值体系的挑战。

有人认为国内整个玩具市场目前仍停留在产品上，但能观察到，它们从卷价格进化到注重情感连接的设计细节，让旗下IP与人产生更多的互动与连接。“但这需要时间和成本去提升，甚至重新搭建一套新体系。”

毛绒玩具行业的竞争才刚刚开始。数据显示，全球毛绒动物玩具市场规模在2024年达到137.23亿元。这个看似传统的行业，正变成情感消费与商业价值交织的新战场。

没有人能断言谁将成为最终赢家，但可以肯定的是，毛绒玩具已不再“幼稚”，它成为成年人情感世界的柔软载体，也成为企业争夺消费者心智的重要阵地。