直播带货的大V真的重要吗？——从东方甄选”去主播化”后的首份财报说起

—— 软盟资讯 独家深度策划

2026年8月

核心导读

2026年8月21日，东方甄选发布了董宇辉及四名核心主播相继离职后的首份完整财年业绩。营收57.01亿元，同比增长29.8%；经营利润由亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，实现扭亏为盈；净利润5.44亿元，同比增长8684.8%。与此同时，主播薪酬开支从12亿元降至8亿元，一年省下4亿元。网友评论称：”本来卖东西就应该回归产品，产品质量才是最关键的。”当超级主播们相继出走，东方甄选反而更赚钱了，这背后到底发生了什么？直播带货的大V，对企业而言真的那么重要吗？本文以软盟资讯独家视角，深度拆解东方甄选的转型逻辑。

第一章 数据里的真相：东方甄选”去主播化”后的首份财报

1.1 一组”反直觉”的数据

2026年8月21日晚间，东方甄选发布了截至2026年5月31日止年度的业绩公告。这是董宇辉出走、明明、天权、中灿、林林四名核心主播相继离职之后，公司交出的首份完整财年答卷。

从账面数据看，这是一份”近乎完美”的成绩单：

营收方面： 总营收57.01亿元，同比增长29.8%。若剔除”与辉同行”直播间产生的营收影响，同比增幅则为36.3%。这意味着，在失去超级主播及其直播间之后，东方甄选的营收增长反而加速了。

利润方面： 经营利润由上一财年亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，实现扭亏为盈。年内溢利5.44亿元，较2025财年的619万元增长8684.8%。经调整净溢利由1.74亿元增加262.2%至6.29亿元。

GMV方面： 总体GMV由上年同期的75亿元增长36.4%，达到102亿元，首次突破百亿大关。

这些数据，与市场在主播离职潮时的普遍预期形成了鲜明对比。当时，舆论普遍认为失去超级主播将对东方甄选造成致命打击。但事实是，东方甄选不仅没有”崩”，反而更赚钱了。

1.2 利润暴增的”真实”解读

不过，仔细分析数据可以发现，净利润8684.8%的增长背后，存在一个”低基数效应”。

2025财年，东方甄选的净利润仅为619万元，原因是处置”与辉同行”股权带来的一次性开支拖累。若剔除该影响，2025财年持续经营业务净利为1.354亿元，实际增幅约为3到4倍，而非90倍。

即便如此，3到4倍的利润增长，在失去核心主播的情况下，依然是一个相当亮眼的成绩。

1.3 “人增薪减”背后的薪酬结构重构

财报中最值得关注的一个数据是：员工总数从1401人增至1812人，净增411人，但薪酬总额却从12亿元降至8亿元，直接省下4亿元。

“人增薪减”——这看似矛盾的现象，揭示了东方甄选薪酬结构的根本性变化。

在超级主播时代，公司的大笔薪酬支出流向了头部主播。董宇辉作为超级IP，其个人价值通过高额分成体现。但在”去超级主播化”之后，薪酬分配逻辑发生了根本转变：不再为超级主播支付天价分成，而是将资源转向自营产品研发、品控、供应链管理等岗位。

数据显示，过去半年，东方甄选的品控人员数量增长了70%至80%，产品经理人数翻倍。供应链及产品团队从654人提升至983人。这些新增岗位，是支撑东方甄选从”直播平台”向”品牌零售商”转型的核心力量。

第二章 东方甄选的”去超级主播化”转型路径

2.1 从”人带货”到”货带人”的逻辑切换

在直播电商行业，长期以来存在两种模式：”人带货”和”货带人”。

“人带货”模式的核心是主播——消费者因为信任主播而购买产品。主播的个人魅力、口才、知识储备，是驱动交易的核心动力。典型的代表是董宇辉的”知识直播”——消费者不仅是在买东西，更是在”听知识”。

“货带人”模式的核心是产品——消费者因为信任产品而购买。产品本身的品质、价格、品牌背书，是驱动交易的核心动力。典型的代表是山姆会员店、Costco——消费者去这些地方，不是因为喜欢某个导购，而是因为相信这里的商品。

东方甄选正在经历从”人带货”到”货带人”的逻辑切换。

2026财年，自营产品GMV达到54亿元，占总GMV的52.6%，首次突破半数。自营产品总营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已超八成。自营产品累计推出1009个SPU，从最初的生鲜与零食拓展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等品类。

这些数据表明，消费者正在从”因为董宇辉而买”转向”因为东方甄选而买”。品牌的力量，正在取代主播的力量。

2.2 主播矩阵替代超级IP

在”去超级主播化”的同时，东方甄选并没有放弃直播带货这一渠道，而是将”单一超级主播”模式转型为”主播矩阵”模式。

截至财报期末，东方甄选在抖音布局了18个垂类直播账号，主播团队从20余人扩充至80余人，并计划在2027财年扩充至超百人。这些主播不再是”超级IP”，而是”品类的服务者”——每个主播服务于特定品类，观众的信任从”人的魅力”转向”产品本身”。

这种转型的底层逻辑是：分散风险。一个超级主播的流失，可能让企业损失数十亿的GMV；但一个矩阵中普通主播的离职，对整体业务的影响微乎其微。

2.3 渠道多元化：打破”单一平台依赖”

东方甄选的转型，不仅体现在”去超级主播化”，还体现在”去单一平台化”。

在主阵营抖音平台，东方甄选布局了18个垂类直播账号，分散单账号风险。同时，还在微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等不同平台开设网店。

自有渠道的建设也在加速。截至2026年5月31日，东方甄选App累计注册用户数超1000万，已付费会员数量达35.3万人。2026年5月，首家线下体验店在北京中关村开业，7月西安、郑州两家门店相继开门迎客。公司计划在新东方在读人数前十的城市继续开设线下店，并在全国26个城市布局超100台自动售货机。

第三章 直播带货大V的”价值重估”

3.1 大V的”双刃剑”效应

东方甄选的案例，为直播带货行业提供了一个重新审视”大V价值”的样本。

大V的价值是显而易见的：他们能带来巨大的流量、极高的转化率、强大的品牌背书。董宇辉的”知识直播”为东方甄选带来了极高的关注度和美誉度，使东方甄选从一个新东方转型的”新手”迅速崛起为直播电商的头部玩家。

但大V的”代价”同样不容忽视：

高额分成成本。 超级主播的薪酬分成，往往占据企业营收的很大一部分。东方甄选2025财年薪酬支出12亿元，其中很大一部分流向了头部主播。2026财年薪酬支出降至8亿元，减少的4亿元大部分来自头部主播分成的消失。

不可替代性风险。 超级主播的个人IP与企业深度绑定，一旦主播离职，企业可能面临严重的流量和营收损失。这是所有”依赖超级主播”的企业共同面临的结构性风险。

利益分配博弈。 超级主播与企业之间的利益分配，往往是一场持续的博弈。当主播的个人影响力达到一定程度时，企业就失去了议价能力，不得不接受主播提出的条件。

3.2 大V的”价值天花板”

东方甄选的案例还揭示了一个更深层的规律：大V的价值存在”天花板”。

在直播电商的早期阶段，大V的”流量红利”可以带来爆发式增长。但当流量红利逐渐消退，企业需要面对的是”可持续增长”的问题。而可持续增长的基础，不是大V的个人魅力，而是产品力、供应链、品牌力。

当消费者因为”信任主播”而购买产品时，这种信任是脆弱的——主播的言行、形象、口碑的变化，都可能影响消费者的购买决策。当消费者因为”信任产品”而购买产品时，这种信任是稳固的——产品的品质、价格、口碑，才是支撑复购率的根本因素。

东方甄选的数据印证了这一点：自营产品GMV占比首次突破50%，意味着超过一半的GMV来自”产品”而非”主播”的驱动。这才是利润增长的真正来源。

3.3 行业正在经历的”范式转换”

东方甄选的转型，不是一个孤立的个案，而是直播电商行业正在经历的”范式转换”的缩影。

从”人带货”到”货带人”——直播电商正在从”流量驱动”走向”产品驱动”。从”超级主播”到”主播矩阵”——企业对主播的依赖正在从”单点依赖”走向”分散化运营”。从”平台依赖”到”渠道多元化”——企业正在打破对单一平台的依赖，构建多平台、多渠道的销售网络。

有网友的评论直接点出了核心：”本来卖东西就应该回归产品，产品质量才是最关键的。”这句话虽然朴素，却道出了零售业的本质——无论销售渠道如何变化，消费者最终购买的是”产品”本身，而不是”卖产品的人”。

第四章 转型的代价：不能忽视的隐忧

4.1 抖音订单量增速仅为6.3%

在营收和利润高增长的同时，东方甄选的财报中也隐藏着一些值得关注的信号。

最值得关注的是抖音渠道的订单量数据。2026财年，抖音已付订单量从9160万单增至9740万单，增速仅为6.3%，远低于GMV的整体增幅（36.4%）。

这意味着什么？意味着GMV的增长，主要来自客单价的提升，而非订单量的增长。当订单量增速放缓时，GMV增长的可持续性就面临挑战。

4.2 付费会员转化率仅为3.5%

自有渠道方面，东方甄选App累计注册用户数突破1000万，但付费会员数量仅为35.3万人，付费转化率约为3.5%。

对比山姆会员店（中国区付费会员超过400万）、Costco（中国区付费会员超过300万），东方甄选的付费会员规模还处于起步阶段。35.3万的付费会员，对于一个年营收57亿元的企业来说，支撑作用还远远不够。

4.3 品控压力随品类扩张同步攀升

随着自营品类从生鲜零食拓展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣，供应链管理、库存周转、品控压力同步抬升。

截至发稿，在黑猫投诉平台，以”东方甄选”为关键词搜索，投诉量接近2000条，其中不乏对产品品质的质疑，包括生鲜变质、产品达不到介绍标准等问题。2026年5月，有消费者反映在东方甄选APP购买的肉松戚风蛋糕表面遍布霉点。

对于一家正在从”直播平台”向”品牌零售商”转型的企业来说，品控问题是最大的风险之一。一次食品安全事件，就足以侵蚀品牌多年积累的信任资产。

4.4 线下门店的盈利模型有待验证

东方甄选正在加速线下布局，计划在新东方在读人数前十的城市继续开设线下店。但直播电商向线下零售的跨越，并非简单的资源嫁接。

海豚智库创始人李成东指出，如果只是资源嫁接是可以做的，但如果想通过门店吸引周边用户人群，”那肯定是一门学问”，需要在选址能力、运营能力等基本功上下功夫，供应链也跟线上不同。

第五章 对直播电商行业的启示

5.1 大V不是”万能药”

东方甄选的案例，给直播电商行业提供了一个重要的启示：大V不是”万能药”。

大V可以帮助企业在短时间内快速崛起，但他们不能替代企业的核心竞争力。一个企业的长期竞争力，取决于产品力、供应链能力、品牌力——这些是”大V”无法提供的。

企业如果想在直播电商领域做长期生意，就不能把”宝”押在某个大V身上。大V可以是”催化剂”，但不能是”核心资产”。

5.2 “去头部化”是大势所趋

东方甄选的转型，验证了一个趋势：直播电商行业的”去头部化”是大势所趋。

从行业数据看，头部主播带动交易额占比持续下降，中小主播占比持续提升。品牌自播GMV占比已超过50%，直播从”达人带货”的1.0时代迈入”品牌自播”的2.0时代。

在这一趋势下，企业对超级主播的依赖正在减弱，转而构建更加分散化、矩阵化的主播体系。这不仅降低了企业的风险，也提升了整个行业的抗风险能力。

5.3 回归产品才是”正道”

东方甄选转型成功的最核心因素，是”回归产品”——自营产品GMV占比突破50%，产品力成为驱动增长的核心引擎。

网友的评论一针见血：”本来卖东西就应该回归产品，产品质量才是最关键的。”这句话虽然朴素，却道出了零售业的本质——无论销售渠道如何变化，消费者最终购买的是”产品”本身，而不是”卖产品的人”。

当行业从”流量驱动”走向”产品驱动”，那些在产品品质、供应链管理、品牌建设上投入更多的企业，将获得持续的增长动力。而那些过度依赖主播流量的企业，将面临越来越大的不确定性。

【软盟资讯观点】

“董宇辉们出走，东方甄选更赚钱了？”——这个问题的答案，可能比表面看起来复杂得多。

从数据上看，答案是”是的”。失去超级主播后，东方甄经营利润由亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，净利润5.44亿元，同比增长8684.8%。主播薪酬开支从12亿元降至8亿元，一年省下4亿元。这些数据，似乎印证了”去超级主播化”的正确性。

但软盟资讯认为，我们不能简单地将东方甄选的”扭亏为盈”归因于”主播走了”。更准确的解释是：东方甄选的”扭亏为盈”，不是因为”主播走了”，而是因为”找到了正确的方向”。

这个方向，就是从”人带货”到”货带人”的转型，就是从”流量驱动”到”产品驱动”的转型，就是从”依赖超级主播”到”构建品牌能力”的转型。

自营产品GMV占比首次突破50%，标志着东方甄选不再只是一个”直播平台”，而是一个”品牌零售商”。消费者不再只是因为”信任董宇辉”而购买，而是因为”信任东方甄选”而购买。这种”信任”的转移，才是东方甄选转型成功的核心。

那么，直播带货的大V，对企业而言到底重不重要？

软盟资讯认为，答案是：重要，但没有那么重要。

大V的重要性在于：他们可以帮助企业在短时间内快速建立品牌认知、获取海量流量、实现爆发式增长。没有董宇辉，东方甄选可能不会在那么短的时间内成为家喻户晓的品牌。

但大V的”没有那么重要”在于：他们不能替代企业的核心能力。产品力、供应链能力、品牌力——这些才是企业长期竞争力的根本。当大V的个人光环褪去之后，企业能否”活下去”，取决于”产品”本身，而不是”卖产品的人”。

东方甄选用一年时间证明了：没有超级主播，企业依然可以活得很好。但前提是，企业必须找到自己的”核心竞争力”——对于东方甄选而言，这个核心竞争力就是”自营产品”。

但这并不意味着，任何企业都可以”复制”东方甄选的路径。东方甄选的成功，有其独特的基础条件：新东方体系的品牌背书、多年的供应链积累、强大的品控团队、持续的产品研发投入。这些条件，不是每个企业都具备的。

对于直播电商行业而言，东方甄选的案例提供了一个重要的启示：不要把自己的命运，系在某个”大V”的身上。大V可以是”锦上添花”，但不能是”雪中送炭”。企业的核心竞争力，永远是”产品”本身。

“回归产品”——这看似简单的四个字，却是直播电商行业最稀缺的”常识”。

—— 软盟资讯 编辑部
2026年8月