为什么美团做不好“团好货”却必须打赢即时零售战？

美团APP上那个曾与外卖并列的一级入口悄然消失，一项持续五年的战略试错正式画上句号。从踌躇满志到黯然离场，“团好货”的命运揭示了互联网巨头跨界扩张的深层困境。

2025年12月15日，美团通过内部邮件宣布暂停运营旗下B2C电商业务“团好货”。该业务曾于2020年12月被提升至美团APP一级入口，与外卖、到店两大核心业务并列。

内部邮件称，随着食杂零售行业向即时零售加速演进，传统的快递电商模式已难以匹配用户“即时获取”的需求。这一调整标志着美团在电商领域的一次战略性收缩与转向。

五年探索：从战略高地到悄然离场

团好货的生命周期完整记录了美团对电商业务的野心与挫折。这项累计运营超过五年的业务，最终未能跨越从本地生活到传统电商的鸿沟。

2020年8月，正值社区团购风口，美团以小程序形式推出“团好货”，主打“产地直发+低价拼团”模式，意图在下沉市场开辟新增长曲线。

仅四个月后，这项新业务便获得了令人瞩目的战略地位—被提升至美团APP底部菜单栏的一级入口，与公司最核心的外卖、到店业务并列。

初期的业务数据曾展现出增长潜力。通过高频刚需品类的补贴，其日单量一度迅速突破10万单，商品品类覆盖18个大类。

战略摇摆：定位模糊的致命伤

团好货的发展轨迹充满了战略上的摇摆不定，这成为其难以持续成长的关键因素。

业务初期，团队提出了“对标拼多多往下做”的清晰目标，将社交裂变与极致低价作为破局关键。

2021年9月，随着新任负责人的加入，团好货经历了一场彻底的战略转向。业务核心从“多与省”转向“好与优”，资源重心投向新国货、工厂品牌等中高端品类，试图打造“美团版严选”。

这一调整使团好货陷入了尴尬境地：在低价市场，其补贴力度不及主要竞争对手；在品质消费领域，又缺乏成熟的供应链背书与品牌信任度。

战略模糊导致业务数据持续恶化。截至2022年末，团好货的日单量已降至4.8万单以下，不足峰值时期的一半，且超过70%的订单依赖平台补贴。

根本矛盾：用户心智的天然鸿沟

团好货难以成功的深层原因，在于它试图在美团的土壤上，培育一棵基因完全不同的树。这并非简单的资源或执行问题，而是用户心智的先天性冲突。为清晰揭示这一矛盾，其核心差异对比如下：

美团核心业务 vs. 团好货业务模式对比

简而言之，美团通过多年经营，已将 “快速解决当下问题” 深深烙印在用户心中。而团好货所代表的传统电商模式，其内核是 “为未来计划与比价” 。这种根本性的心智错位，使得美团巨大的流量优势无法有效转化为电商订单，其强大的即时配送网络也无用武之地。

因此，即便投入资源、调整战略，“送外卖的平台” 这一核心用户认知，始终是横亘在团好货面前一道难以跨越的鸿沟。这解释了为何美团做传统电商举步维艰，而其发力与用户心智同频的“即时零售”（如美团闪购）却能迅猛增长。

财务压力：百亿亏损下的战略聚焦

如果说战略失误和心智错位是团好货退场的内部原因，那么美团整体面临的巨大财务压力，则成为推动这一决策的现实催化剂。

美团在2025年11月底发布的第三季度财报显示，公司当季营收为955亿元，同比增速放缓至2%。更引人注目的是其盈利状况——经调整净亏损高达160亿元，这是近年来罕见的季度亏损。

财报明确指出，亏损主要源于核心本地商业领域的激烈竞争，尤其是外卖业务不得不跟进的市场补贴战。当一家公司面临如此巨大的盈利压力时，重新评估所有业务的优先级就成为必然选择。

在资源有限的情况下，将资金和人力从增长乏力、前景不明的业务，转移到增长明确、优势明显的赛道，是任何理性管理团队都会做出的决策。团好货的暂停，正是在这一背景下的现实选择。

时代转折：即时零售成为明确未来

团好货的收缩并非孤立事件，其背后是零售行业一次深刻的范式转移——从“多日达”的传统电商向“半小时达”的即时零售加速迁移。

行业报告数据显示，2024年中国即时零售市场规模已达到7810亿元，同比增长超过20%，增速远超传统网络零售。预测表明，这一市场将在2026年突破万亿元大关，并在2030年达到2万亿规模。

这种结构性变化正在重塑所有主要参与者的战略布局：

主流平台即时零售布局对比

对美团而言，这一趋势恰恰与其核心能力完美契合。2025年第三季度数据显示，美团即时零售日订单峰值已突破1.5亿单，平均送达时间保持在34分钟左右。今年“双11”期间，其“品牌官方旗舰店闪电仓”销售额同比增幅高达300%。

更值得关注的是用户行为的变化。今年“618”期间，超过1亿用户在美团闪购上购买了手机、白酒等高客单价商品，打破了“即时零售只适合低价日用品”的传统认知。

结语

团好货的故事不仅是一个业务的成败，更是零售行业演进的一个缩影。它揭示了在商业竞争中，企业基因与用户认知往往比战略规划和资源投入更具决定性。即时零售的高速发展，本质上是对消费者“既要多样性，又要即时性”这一新需求的回应。

而对美团来说，从团好货的退场到即时零售的加码，正是对“扬长避短”这一商业法则的实践。在新的零售时代，谁能更精准地匹配用户瞬息万变的心智与需求，谁才能最终赢得市场。